Serien Mad Men handler øyensynlig om vellykkete, rike menn. Men hva er det egentlige budskapet?

Foto: JD Hancock

Tv-serien Mad Men viser hvordan reklameindustrien skaper isolerte, sårbare og egoistiske mennesker som overtales til å tro at å kjøpe produkter er det samme som selvrealisering.

Elise Dybvig Søreide
Om Elise Dybvig Søreide (5 artikler)
Elise Dybvig Søreide er snart ferdig med en bachelorgrad i litteratur og teater ved King's College London.

Den siste reklamekampanjen til Coca Cola tar denne tanken ett skritt lenger: kjøp produktet, og bidra til et bedre samfunn. Velg lykken, oppfordrer Coca Cola denne våren. Med hashtaggen #choosehappiness sprer Coca Cola om seg på vegger og busskur, slik at hver forbipasserende må ta innover seg budskapet om at lykke er et valg, og at en Cola-flaske er en essensiell del av dette valget. Kampanjen får følge av en reklamevideo, som gjør søkingen etter lykke til nærmest en politisk handling. Gjennom korte klipp presenterer den en verden av sterke, annerledes mennesker til rappen «Choose happiness» av Amsterdam-baserte HT. I motsetning til andre Cola-reklamer som gjør Cola synonymt med lykke, er tonen aggressiv og utfordrende. Klipp fra Berlin-muren møter for eksempel et tradisjonelt indisk bryllup, og det hele kulminerer i glade, energiske mennesker med cola-flasken i hendene.

Reklamen baserer seg på lykke
«Reklame baserer seg på en ting: lykke» kunne Don Draper (Jon Hamm) informere om i første episode av den kritikerroste tv-serien Mad Men, som sendte sin siste episode attende mai i år. Som «Head of Creative» i det oppdiktede reklamebyrået Sterling Cooper, går Don Draper ofte for markedsføringsstrategier som spiller på nostalgi og ønsket om å tilhøre noe, der hverdagens spenninger føyes til side for en perfekt tilværelse andre kan misunne. Coca Colas siste kampanje tar i bruk misnøye og spiller på lag med dem som ønsker sosial endring. De vil gjerne gi inntrykk av lykken som en gjenstand godt innen rekkevidde, og ikke som et klisjefullt virkemiddel i en hverdagsfjern reklame. Men selv om Coca Cola har valgt et hardt uttrykk som synes å oppmuntre til sosial endring, betyr ikke det at den har andre hensikter enn reklamefolkene i Mad Men. Den bare skjuler dem litt bedre.

Ensomheten og uhyggen bak glamouren
Det skal ikke mye til for å skille en reklame fra 1960-tallet fra en reklame av i dag. Sexismen, rasismen og de store lovordene er betraktelig tonet ned, og med flere plattformer tilgjengelig i dag, prioriteres det lekne, globale, og interaktive uttrykket over den endimensjonale og direkte henvendelsen. Etter syv sesonger har Mad Men satt strek i 1970. Et tiår skiller siste fra første episode, og bak plettfrie kostymer og glatt design har serien vist fram ensomheten og uhyggen som opprettholder glamouren.

Hos Sterling Cooper hersker den dresskledde hvite mannen. Gjennom første episode ser vi eneveldet i praksis, der en sigarett, drink og sexistisk kommentar får verden til å gå rundt. Dette mønsteret har holdt seg fra sesong til sesong, med den effekten at en som seer kan beundre estetikken og gjennomføringen, samtidig som en lar seg ryste av karakterenes mannssjåvinisme, homofobi og antisemittisme. Men her er linjen mellom kritikk og forherligelse ikke alltid like lett å få øye på.

LES OGSÅ: Kampen om Europas ressurser

«Nå vet vi bedre»-tv
I en analyse av første sesong publisert i London Review of Books i 2008, skriver Mark Greif at serien plasserer seg tydelig i «nå vet vi bedre»-sjangeren. Flere har kommentert Mad Mens bruk av historisk-dramatisk ironi, som gjør serien til en oppvisning av manglende kunnskap og blind intoleranse en gjerne ser for seg ikke eksisterer i dag. Dette skaper en falsk trygghetsfølelse, og gir seeren et merkelig overtak på karakterene. I den samme teksten skriver Greif at det er godt kjent at portretteringer av fortiden kan brukes til å kritisere nåtiden. Men i Mad Men brukes fortiden til å hylle nåtiden, mener han. Dette var muligens tilfellet med den første sesongen, for etter hvert som serien beveget seg mot 70-tallet, har de politiske kampene fått større plass, noe som faktisk har gått på bekostning av følelsen å se på «den gang da»-TV.

Manusforfatternes arbeid med å skape spennende karakterer som må forholde seg til begrensningene samfunnet legger på dem som følge av kjønn, gjør at de virker like dagsaktuelle som historiske. Dette er tydeligst i historiene som omhandler Peggy Olsen (Elisabeth Moss), som allerede i første sesong rykker opp fra sekretær til tekstforfatter. I et miljø som består nesten utelukkende av menn, opplever hun å måtte jobbe dobbelt så hardt som alle andre for å bli hørt. Problemstillinger knyttet til rase dukker også opp underveis, men her har framskrittene vært så små de siste femti årene at de passer ikke inn i framstillingen fortid=fælt/nåtid=bra. Seriens sentrale karakterer ser på sosial endring med skepsis, og i dette perspektivet er det kun én svart karakter som får oppleve en utvikling på linje med de hvite. Dawn Chambers (Teyonah Paris) blir ansatt som Don Drapers nye sekretær etter at byrået som en vits annonserte at de ikke diskriminerer i ansettelsesprosessen sin. Dermed blir hun Sterling Coopers første svarte ansatte, og i sesong syv rykker hun opp til personalsjef.

En nasjon av isolerte, sårbare og griske mennesker
Dette fungerer hvis en velger å se serien som et portrett av en mann (Don Draper) som går til ekstreme lengder for å konstruere en identitet som stemmer hundre prosent med tidens snevre mannsideal. Som alle konstruert virkeligheter, dekker den bare over en annen virkelighet, full av ensomhet og lengsel etter det autentiske. Her er lykken fraværende fordi lykke som konsept har blitt tømt for mening av reklamene som lover, samtidig som de definerer lykke og status. Den er uoppnåelig fordi den aldri har eksistert. I begynnelsen har Don Draper alt reklamen forteller han skal ha: vakker kone, søte barn, et sjarmerende, moderne hjem. Men han greier likevel ikke distansere seg fra sin mørke fortid og ulykkelige barndom. En midlertidig løsning blir flere affærer og flere ting. Mad Men viser hvordan reklameindustrien skaper en nasjon av isolerte, sårbare og griske mennesker som overtales til å tro at å kjøpe produkter er det samme som selvrealisering.

LES OGSÅ: Statoil lyver, Greenpeace aksjonen var lovlig

Reklamens bløff
Tiåret Mad Men gir liv til framstår som langt mer fremmedgjørende og splittende enn de fleste andre representasjoner av samme tid. Isolasjon er et gjennomgangstema hos de fleste karakterene. Midt mellom de fargerike klærne og den optimistiske musikken finner vi individer som strever etter å finne sammen med andre mennesker. Serien er mer enn et fascinerende innblikk i fiksjonen Draper utstyrer seg med. Da han ikke er alene om ensomheten sin, blir serien en studie i hvordan jeg-et navigerer i et samfunn som tjener på å opprettholde tydelige kjønnsroller og en felles forståelse av suksess. For å selge et produkt, hjelper det at verdiene reklamen spiller på, holder seg stabile og uforanderlige.

«Velg å høre sammen» er en av flere oppfordringer Coca Cola kjører på reklameplakatene sine, etterfulgt av «#choosehappiness». Ved å velge lykke, fellesskap og cola, velger du samtidig bort følelsen av å ikke passe inn. Denne kampanjen er sofistikert og overbevisende, og vet å utnytte en virkelighet der flere realiteter eksisterer side om side. Cola anerkjenner ønsket om et åpnere og mer inkluderende samfunn, men når hensikten er det den alltid har vært; et større salg, blir det vanskelig å ta kampanjen seriøst.

Mer forbruk, mindre empati
Kampanjen til Coca Cola hyller forandring, men før du får tid å tenke på hvordan du selv kan bidra, har du en kald cola i hånden og alt føles mye bedre. Mad Men har gjennom syv sesonger gitt innblikk i hvordan begrep sakte tømmes for mening, til et punkt der det å være misfornøyd med egen situasjon bøtes på med mer forbruk og mindre empati med andre. Og slik er Cola-slagordet langt mer kynisk enn drømmene de dresskledde mennene hos Sterling Cooper diktet opp: å velge lykken i form av én av Coca Colas fire brusvarianter er det samme som å bidra til et bedre samfunn. Så lenge du bruker riktig Instagram-filter, er alt mulig.

Liker du det du leser?

VIPPS noen kroner til 46924315
eller betal direkte til konto 1254.05.88617
Støtt oss med fast bidrag hver måned

Diskusjon

DEBATTREGLER:

  • - Respekter dine meddebattanter og utøv normal folkeskikk
  • - Vær saklig og hold deg til tema
  • - Ta ballen – ikke spilleren!

Vi fjerner innlegg som er diskriminerende, hetsende og usaklige, spam og identiske kommentarer.

  • Synnøve Sårheim Alme

    Unner alle barn boka fra Pax om Max Svennson Lurifax som jeg fikk som liten, og som vaksinerte meg mot reklame for resten av livet.

  • lars randby

    Er det virkelig så enkelt. Kan jeg bare lene meg tilbake for jeg har jo ikke egentlig noen skyld selv, det er en bedrift eller en stat der ute som har lagt alt inn i hodet mitt.

    Reklamen er nok ikke så annerledes i dag enn det den var for 100 år siden. Det handler om å søke å finne kjøpere til det man ønsket å selge. Nå er det jo ikke alt som selges som har den effekt at det stolt vises frem til andre. Ingen setter vel Sun eller Zalo sepen litt på kanten av spisebordet under middagen for å vise hvor trendy man er på sepefronten. Vaskemiddelet til oppvaskmaskin og vaskemaskin står som oftest gjemt i skap og når sjekket du sist merket på toalettpapiret hos dine venner eller kvitret om det på sosiale medier.

    Men mye annet er fortsatt statusobjekter man med glede viser frem. Dog er noe endret, det er ikke i det virkelige liv man viser frem dette først. Før den nye bilen har rullet inn i garasjen så er den alt vist frem på ulike plattformer som bildepreik og Fjesbok og man har vel lagt ut et hesjetegndennyebilen. Klesplagg blir villig beskrevet og vist frem gjerne uten noen kropp inni klesplagget for det er da ikke nødvendig. I tidligere tider måtte i det minste folk ut blant andre for å vise frem sine statussymboler, men ikke nå lenger.

    Så er det virkelig reklamen som skaper vennegjengen som i sine nye moteklær sitter samlet rundt et bord på den trendy restauranten hvor de ikke samhandler med hverandre men tvert om sitter der og nistirrer og tukler med hver sin smartelefon etter å ha sendt ut bilde av hva de nettopp har fått servert. Er det fremtiden, den hvor vi føler at fellesskap er å være på samme sted men like vel kunne ha sittet på hver vår planet?

    Neste gang du sitter ved siden av en som hele tiden fikler med telefonen sin i et selskap. Ta vedkommende i hånden og se vedkommende inn i øynene. Si så, slik var menneskelig kontakt før, den tiden vi så, lyttet, følte fysisk tilstedeværelse når vi var på samme sted.